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重慶市農村墻體廣告傳播的價值與對農民的影響

發布者:admin發布時間:2017-11-03瀏覽量:

重慶市農村墻體廣告傳播的價值與對農民的影響:

農村墻體廣告是一種長期存在卻不被重視的廣告形式,在我們走訪的河北農村。

只要是村口路旁稍微規整一些的墻面,幾乎都刷上了墻體廣告。

雖然墻體廣告遍布農村的村口路旁,但傳播效果怎樣,傳播價值多大,卻很少有企業關心。

本著對墻體廣告進行深入探討的初衷,我們于2006年5月對河北高陽南才口村和西莊村進行了實地面訪。

采用的形式為問卷調查。調查共發放了350份問卷,回收有效問卷303份。

海爾冰箱的農村下鄉戶外墻體廣告紅色粉刷展示圖.jpg

調查村民男女比例為3﹕1,年齡為17~60歲,其中不識字者為13人。          

墻體廣告是以墻面為媒體,把企業的宣傳文字或圖片繪制在墻面上的一種廣告形式,分為政府政策宣傳標語(也可看作公益廣告)和商業廣告兩部分,我們在此主要研究商業廣告。        

20世紀80年代農村墻體已經開始零星運用于飼料、肥料等商業廣告,經過二十幾年的發展,墻體廣告已初具規模。

如今,在各類產品爭奪農村市場的戰役中,墻體廣告成為媒體組合中重要的一環。
         

農村墻體廣告傳播價值分析:         

為什么在農村墻體會成為廣告的重要載體呢?      

首先,與我國農村的廣告媒介環境有關。        

農村“創教育之新,育創新之人”學校教育的圍墻外部廣告.jpg

對于農民而言,其接觸信息的途徑相對較少。

根據相關調查結果,看電視和聽廣播成為農民最經常的媒介接觸活動,接觸率分別為90.3%和64.6%,而報紙的接觸率最低,僅為6.4%。

也就是說,大眾傳媒中只有電視和廣播是農民經常接觸的廣告媒介。

而身邊的戶外媒體,除了墻體廣告,別無選擇。

因此,作為媒介組合的重要組成部分,墻體廣告在農村廣袤的土地上便有了大顯身手的機會。

從廣告效果層級來看,墻體廣告主要到達知曉層面,但將墻體與電視等其他媒介聯合使用,卻可以產生媒介組合的增效效應。

就目前農村媒介市場而言,電視廣告播出費用偏高,企業的聰明做法是利用電視媒介確立信譽和知名度。

再利用便宜的二級媒介鞏固形象,增強受眾記憶度。

農村墻體廣告東風日產的宣傳廣告圖片展示.jpg

在農村市場,墻體屬于性價比比較理想的二級媒介,適于作為廣告活動的輔助媒介。

例如,榮事達于2001年9月開始執行“500縣農村銷售計劃”,將電視廣告和墻體廣告予以組合,產品宣傳獲得了巨大成功。        

其次,墻體作為廣告媒介在農村具有得天獨厚的優勢。
       

■低廉的廣告制作與刊布費        

墻體廣告比較簡單,制作不需要復雜的技術。發布媒體是現成的民房墻面,媒介費用幾乎可以忽略不計。

根據我們走訪的廣告公司的說法,一般不需要付費,即使付費也非常便宜。

在媒體廣告刊播價格不斷攀升的今天,墻體廣告低廉的成本優勢成為吸引廣告主投放廣告的關鍵。  
     

■比較理想的傳播效果        

其一,較高的接觸率。      

在所有的受訪者中,除不識字的村民外,其他受訪者均表示見到過墻體廣告。

而在接受問卷調查的文盲農民中,有67%的人會問其他人墻體廣告所寫的內容。

因此,不了解墻體廣告宣傳內容的村民所占的比重相當小。        

由于村莊在地理劃分上相對較小,在村莊有限的空間內做墻體廣告不僅有較高的接觸率,而且有較高的接觸頻次。

聚集在村口路邊閑聊是農民傳統的消遣活動。

況且,公路兩旁的墻體廣告還會成為旅客觀看的目標,這在一定程度上擴大了墻體廣告的接觸范圍。  

其二,單純的發布環境。        

一面墻只發布一個墻體廣告,廣告環境單純,干擾度小。

農村墻體廣告圍墻廣告銀泰家居廣場的廣告宣傳.jpg

相對于電視廣告和廣播廣告連珠炮似的轟炸、印刷媒介多種產品廣告的羅列,墻體廣告的干擾度很小這對于墻體廣告的傳播十分有利。        

其三,較強的針對性。        

我們對調查的53塊墻體廣告進行了內容分析,發現地方性服務產品最多,占被調查廣告的22.6%,其次是生產資料和交通工具類產品。

由此不難看出,墻體廣告具有較強的針對性,發布內容往往是與村民生產、生活密切相關的產品;

并且墻體廣告作為農村少有的戶外媒體,還與廣告主的貨物鋪陳緊密相連,具有與現場銷售互動的作用。

其四,較為理想的回憶度。      

受訪者中36%的人能夠回憶起一些墻體廣告的內容,64%的人則不記得。

對農民能夠有所回憶的廣告進行分析,發現這些廣告多采用電視與墻體廣告相配合的媒介組合形式,并且廣告內容重點突出。

其五,注重利益承諾的廣告語具有較強的吸引力。      

我們對受訪者提供了三種不同類型的廣告語,詢問哪種類型更使其動心。

結果顯示,村民對于明碼標價的廣告語更感興趣。

由此可見,農民注重實際,墻體廣告適合利益承諾。

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